مشتری تو کیه؟
«همه» رو با یه مشتری مشخص عوض کن: کیه، کِی بهت نیاز داره و الان از چی استفاده می‌کنه. بعد یاد بگیر چطور باهاش حرف بزنی که خودت رو گول نزنی.
چرا مهمه
«همه» یعنی هیچ‌کس
از کسی که تازه کار راه انداخته بپرس مشتریش کیه، زیاد می‌شنوی «همه». به نظر بلندپروازانه میاد، ولی همه‌ی تصمیم‌های بعدی رو سخت‌تر می‌کنه: چی بگی، کجا پست بذاری، چقدر قیمت بدی. یه کسب‌وکار کوچیک پول کمی برای دیده شدن داره، پس باید نشونه بگیره.
پیامی که برای همه نوشته شده انگار برای هیچ‌کس نوشته شده. پیامی که برای «مامان‌های تازه‌کاری که نمی‌تونن از خونه بیرون برن» نوشته شده، همون مامان‌ها رو وسط اسکرول نگه می‌داره.
یه توصیف به‌دردبخور از مشتری این‌ها رو می‌گه
- کی: گروهی که واقعاً می‌تونی همین هفته پیداشون کنی و باهاشون حرف بزنی.
- لحظه: موقعیتی که مشکل گریبانشون رو می‌گیره.
- الان از چی استفاده می‌کنن: همون راه دور زدن یا رقیبی که داری جاش رو می‌گیری.
- کجا جمع می‌شن: جاها، گروه‌ها یا پیج‌هایی که می‌تونی از اونجا بهشون برسی.
مبهم:
«کسایی که کیک دوست دارن.»
دقیق:
کی: پدر و مادرهای شاغل محله‌مون
لحظه: تولد بچه، با یه هفته فرصت
الان: کیک ساده‌ی قنادی سر کوچه که به نظرشون تکراریه
کجا: گروه‌های والدین مدرسه تو پیامرساننسخهی دقیق بهت می‌گه چی بپزی، چی بگی و کجا پستش کنی.همون شیرینی‌پز، همون فر. فقط توصیف دوم بهش می‌گه شنبه چی کار کنه.
خودت رو امتحان کن
کیان دوچرخه تعمیر می‌کنه. کدوم توصیف از مشتری تو ماه اول بیشتر به دردش می‌خوره؟
- هر کسی که دوچرخه داره، چون میلیون‌ها نفرن و می‌تونه کم‌کم با رشد کارش به همه‌شون برسه
- پیک‌های دوچرخه‌سوار شرق شهر که وسط شیفت دوچرخه‌شون خراب می‌شه و درآمدشون می‌خوابه
- جوون‌های فعالی که به سلامتی و محیط‌زیست اهمیت می‌دن
جواب رو ببین
پیک‌های دوچرخه‌سوار شرق شهر که وسط شیفت دوچرخه‌شون خراب می‌شه و درآمدشون می‌خوابه
درسته. می‌دونه کیان، کِی فوری لازمش دارن، چقدر براشون هزینه داره و بین سفارش‌ها کجا منتظر می‌مونن.
کار اصلی
واقعاً چی می‌خرن
یه راه خوب برای فکر کردن به مشتری، کاری که باید انجام بشه (Job to Be Done) ـه: مردم یه محصول رو «استخدام» می‌کنن تا یه قدم تو زندگیشون جلو برن. یه جمله‌ی قدیمی بازاریابی می‌گه: مردم دریل نمی‌خوان، یه سوراخ تو دیوار می‌خوان. کار اصلی رو بشناسی، می‌دونی چه قولی بدی.
عکاس عروسی عکس نمی‌فروشه. کار اصلی اینه: «یه خاطره بهمون بده که با افتخار نشونش بدیم، بدون اینکه اون روز استرسش رو بکشیم». این عوض می‌کنه از چی حرف بزنه: آرامش، خوش‌قولی، آلبوم؛ نه مگاپیکسل.
خودت رو امتحان کن
هر محصول رو به کاری وصل کن که مشتری براش استخدامش می‌کنه
جواب رو ببین
- خدمات نظافت منزل → آخر هفته‌م رو پس بگیرم
- خدمات نوشتن رزومه → برای مصاحبه دعوت بشم
- جعبه‌های غذای آماده‌ی پخت → خوب غذا بخورم بدون برنامه‌ریزی و خرید
- یه غرفه‌ی تعمیر گوشی → تا عصر دوباره در دسترس باشم
با پنج تا ده نفرشون حرف بزن
- آدم‌هایی پیدا کن که به توصیفت می‌خورن
نه دوست‌هایی که می‌خوان مهربون باشن. کسایی که مشکل رو دارن، از همون جاهایی که جمع می‌شن.
- درباره‌ی زندگیشون بپرس، نه ایده‌ی خودت
تبلیغ نکن. «از آخرین باری که… برام بگو» قصه‌ی واقعی بیرون میاره. ایده‌ت می‌تونه تا آخر گفتگو یا یه روز دیگه صبر کنه.
- دنبال پول و زحمت بگرد
چقدر براشون هزینه داشته؟ چی رو امتحان کردن؟ برای چی پول دادن؟ شاهد اصلی همینه.
- بلافاصله بنویسش
عین کلمه‌هاشون رو یادداشت کن. الگوها فقط بین چندتا گفتگو معلوم می‌شن، و حافظه‌ت به نفع ایده‌ت دروغ می‌گه.
سؤال‌هایی که گولت می‌زنن، سؤال‌هایی که نه
گولت می‌زنن
درباره‌ی آینده یا ایده‌ی خودت: «ازش استفاده می‌کنی؟» «چقدر حاضری براش بدی؟» «خوشت میاد؟» مردم از سر مهربونی جواب می‌دن.
گولت نمی‌زنن
درباره‌ی گذشته و واقعیت‌ها: «آخرین بار کِی پیش اومد؟» «چی کار کردی؟» «چقدر برات خرج برداشت؟» «تا حالا چی رو امتحان کردی؟»
خودت رو امتحان کن
این سؤال مصاحبه احتمالاً شاهد واقعی بهت می‌ده یا نه؟
- دفعه‌ی قبل چطور حلش کردی؟
- اگه بسازمش می‌خریش؟
- تا حالا چقدر پول دادی که درستش کنی؟
- به نظرت ایده‌ی محشری نیست؟
- ماه پیش چند بار این اتفاق افتاد؟
- برای یه همچین چیزی چقدر حاضری بدی؟
جواب رو ببین
شاهد واقعی: دفعه‌ی قبل چطور حلش کردی؟, تا حالا چقدر پول دادی که درستش کنی؟, ماه پیش چند بار این اتفاق افتاد؟
تعارف: اگه بسازمش می‌خریش؟, به نظرت ایده‌ی محشری نیست؟, برای یه همچین چیزی چقدر حاضری بدی؟
اولین هدف
از کسایی شروع کن که بیشتر از همه اذیتن
اولین مشتری‌هات باید کسایی باشن که مشکل رو از همه تیزتر حس می‌کنن، پولش رو دارن و راحت بهشون می‌رسی. نسخه‌ی اول ناقصت رو می‌بخشن چون از چیزی که دارن بهتره. وقتی راضی بودن و ازت حرف زدن، دایره رو بزرگ‌تر می‌کنی.
یه سرویس کمک‌حسابداری تازه‌کار می‌تونه از فریلنسرهایی شروع کنه که پارسال به خاطر جا موندن از یه مهلت جریمه شدن، نه از همه‌ی آزادکارهای کشور.
خودت رو امتحان کن
نرگس داره یه خدمات تعمیر و اندازه کردن لباس راه می‌ندازه. برای بهترین شروع، باید اولین مشتری‌هاش رو تا جایی که می‌شه گسترده تعریف کنه که کسی جا نمونه.
جواب رو ببین
نادرست
نه. هدف گسترده بودجه‌ی کمش رو پخش می‌کنه و پیامش رو مبهم. بهتره با یه گروه مشخص شروع کنه، مثلاً عروس‌ها یا کارمندهایی که تا پنجشنبه باید قد شلوارشون کوتاه بشه، و وقتی برگشتن و معرفیش کردن، دایره رو بازتر کنه.
مرور درس
- یه گروه مشتری رو اسم ببر: کیان، کِی لازمت دارن، الان از چی استفاده می‌کنن، کجا جمع می‌شن.
- با «کار اصلی» فکر کن: مشتری محصولت رو برای چه قدمی استخدام می‌کنه؟
- با پنج تا ده نفر درباره‌ی گذشته‌شون حرف بزن، نه ایده‌ت؛ دنبال پول و زحمت بگرد.
- از کسایی شروع کن که بیشتر اذیتن و راحت‌تر بهشون می‌رسی، بعد بازترش کن.