پیشنهادت تو یه جمله (Value Proposition)
یه جمله‌ی روشن بنویس که بگه به کی کمک می‌کنی، با چه مشکلی و آخرش چی گیرش میاد. بعد تو پنج ثانیه روی آدم‌های واقعی امتحانش کن.
پیشنهاد
کی، چه مشکلی، چه نتیجه‌ای
یه پیشنهاد روشن تو یه نفس به سه تا سؤال جواب می‌ده: برای کیه، چه مشکلی داره، و چه نتیجه‌ای می‌گیره؟ یه قالب ساده که جواب می‌ده: «برای [کی] که [مشکل]، من [کاری که می‌کنی] تا [نتیجه].» مشکل و کلمه‌هایی که براش استفاده می‌کنی از همون گفت‌وگوهایی میاد که تو سرفصل اول داشتی.
ترانه تو خونه کیک می‌پزه. قبل: «کیک خونگی، با عشق پخته‌شده.» بعد: «کیک تولد برای پدر و مادرهای پرمشغله‌ی همین محله؛ با یه پیام سفارش بده، همون روز تحویل بگیر، یه کار کمتر برای مهمونی.»
چیزی که تو داری در برابر چیزی که اون می‌گیره
ویژگی‌ها
واقعیت‌هایی درباره‌ی خودت یا محصول: «آرد ارگانیک»، «۱۰ سال سابقه»، «سه تا سایز». درستن و گاهی به‌عنوان دلیل به درد می‌خورن، ولی مشتری باید خودش بفهمه چرا براش مهمن.
نتیجه‌ها
چیزی که برای مشتری عوض می‌شه: «کیک همون روز می‌رسه»، «پسرت امتحانش رو قبول می‌شه»، «عکس‌های مغازه‌ت حرفه‌ای به نظر میان». پول رو دقیقاً برای همین می‌ده. اول اینو بگو، بعد یه ویژگی رو دلیل باورپذیریش کن.
خودت رو امتحان کن
پویا معلم خصوصی ریاضیه. کدوم جمله بالای صفحه‌ش به یه غریبه روشن‌ترین دلیل رو می‌ده که بهش پیام بده؟
- تدریس باکیفیت ریاضی برای همه‌ی سنین و سطح‌ها
- ۱۰ سال سابقه‌ی تدریس، مدرک دانشگاهی ریاضی و ساعت‌های منعطف، هم وسط هفته هم آخر هفته
- برای دانش‌آموزهای سال آخر که تو حسابان گیر کردن: جلسه‌ی خصوصی هفتگی تا روز امتحان
- ارزون‌ترین معلم ریاضی‌ای که پیدا می‌کنی
جواب رو ببین
برای دانش‌آموزهای سال آخر که تو حسابان گیر کردن: جلسه‌ی خصوصی هفتگی تا روز امتحان
آره. می‌گه برای کیه (دانش‌آموز سال آخر)، مشکل چیه (گیر کردن تو حسابان) و نتیجه چیه (کمک منظم تا امتحان). پدر و مادری که می‌خونه همون لحظه می‌فهمه به کارش میاد یا نه.
پیشنهادت رو تو چهار حرکت بنویس
- کی، تا جایی که می‌شه دقیق
نه «هر کی کیک دوست داره»، بلکه همون مشتری‌ای که تو درس ۲ توصیفش کردی. اگه مجبور بودی فقط یه خیابون، یه گروه سنی یا یه شغل رو انتخاب کنی، کدوم بود؟
- مشکل، با زبون خودشون
از همون جمله‌هایی استفاده کن که آدم‌ها تو گفت‌وگوهات واقعاً گفتن: «هیچ‌وقت وقت ندارم»، «خیاطه همیشه دو هفته طولش می‌ده». کلمه‌های خودشون حس می‌کنن کسی فهمیدتشون.
- نتیجه، به شکل یه تغییر دیدنی
چیزی که بشه دیدش: سر وقت، تو یه روز تموم‌شده، آماده برای امتحان. از کلمه‌هایی مثل «باکیفیت» و «بهترین» دوری کن؛ همه می‌گنشون و هیچ‌کس باورشون نمی‌کنه.
- یه دلیل برای باور کردنت
یه عکس واقعی، تعداد سفارش‌های قبلی، یه پیام کوتاه از یه مشتری. اینجاست که ویژگی‌هات جاشون رو پیدا می‌کنن.
خیاطی و تعمیرات لباس الهام، قبل
«خیاطی حرفه‌ای. کیفیت بالا. قیمت مناسب.»
کی: کارمندهای اطراف ایستگاه مترو
مشکل: «خیاطه دو هفته طولش می‌ده، من دوشنبه لازمش دارم»
نتیجه: کوتاه کردن و اندازه کردن تو ۴۸ ساعت
دلیل: عکس ۳۰ کار تموم‌شده، ۴ پیام از مشتریهابعد
«برای کسایی که نزدیک ایستگاه کار می‌کنن و لباسشون رو
سریع لازم دارن: کوتاه و اندازه کردن تو ۴۸ ساعت.
قبل از ۱۰ صبح بیار، سر راه خونه تحویل بگیر.»هیچ چیزی تو کار الهام عوض نشد. نسخه‌ی دوم فقط به آدم درست، تو پنج ثانیه، می‌گه که برای اون نوشته شده.
خودت رو امتحان کن
هر تیکه از یه پیشنهاد جداست. کدوم بخش پیشنهاده؟
- کافه‌های کوچیکی که تو اینستاگرام پست می‌ذارن
- عکس غذاهات تاریکه و کسی ذخیره‌شون نمی‌کنه
- بیست تا عکس روشن برای منو، آماده تو یه هفته
- پدر و مادرهای بچه‌هایی که کلاس اول می‌رن
- لباس فرم مدرسه‌ای که اندازه باشه پیدا نمی‌کنی
- لباس فرم اندازه‌شده و آماده، قبل از روز اول
جواب رو ببین
کی: کافه‌های کوچیکی که تو اینستاگرام پست می‌ذارن, پدر و مادرهای بچه‌هایی که کلاس اول می‌رن
مشکل: عکس غذاهات تاریکه و کسی ذخیره‌شون نمی‌کنه, لباس فرم مدرسه‌ای که اندازه باشه پیدا نمی‌کنی
نتیجه: بیست تا عکس روشن برای منو، آماده تو یه هفته, لباس فرم اندازه‌شده و آماده، قبل از روز اول
اشتباه رایج
سعی کنی با همه حرف بزنی
دقیق کردن ترسناکه: اگه بقیه‌ی خریدارها فرار کنن چی؟ ولی در عمل، پیشنهاد مبهم ریسک بزرگ‌تریه، چون هیچ‌کس خودش رو توش نمی‌بینه. پیشنهاد دقیق باعث می‌شه آدم درست فکر کنه «این منم»، و جلوی بقیه رو هم نمی‌گیره که ازت بپرسن. داری انتخاب می‌کنی اول با کی حرف بزنی، نه اینکه به کی اجازه داری خدمت بدی.
صفحه‌ی سینا نوشته بود «انواع تعمیرات موبایل». عوضش کرد به «تعمیر صفحه‌ی گوشی همون روز، تو همین محله». هنوز اگه کسی بخواد باتری هم عوض می‌کنه، ولی حالا کسایی که صفحه‌شون شکسته پیداش می‌کنن و یادشون می‌مونه.
خودت رو امتحان کن
حالا که صفحه‌ی سینا می‌گه «تعمیر صفحه‌ی گوشی همون روز»، باید هر کی ازش خواست باتری عوض کنه رو رد کنه.
جواب رو ببین
نادرست
نه. پیشنهاد تعیین می‌کنه با چی شروع کنه و کی اول ببیندش. قانونی درباره‌ی اینکه چی اجازه داره بفروشه نیست. هنوز می‌تونه کار باتری قبول کنه؛ فقط همه چی رو با هم تبلیغ نمی‌کنه، چون لیست همه‌چیز دقیقاً همون چیزیه که یاد هیچ‌کس نمی‌مونه.
آزمون پنج‌ثانیه‌ای
- جمله‌ی پیشنهادت رو به کسی نشون بده که می‌تونه مشتری باشه، نه دوستی که از قبل می‌دونه چی کار می‌کنی.
- پنج ثانیه وقت بده، بعد جمعش کن و بپرس: این برای کیه و چی گیرش میاد؟
- اگه تقریباً درست گفت، نگهش دار. اگه مکث کرد یا حدس زد، همون بخشی که جا افتاده رو باید دوباره بنویسی.
- روی پنج نفر امتحانش کن. هیچ خرجی نداره و چیزی رو می‌گیره که تو نمی‌بینی، چون زیادی در جریانی.
خودت رو امتحان کن
هر عبارت مبهم رو به یه بازنویسی دقیق‌تر وصل کن
جواب رو ببین
- محصولات باکیفیت → کیف چرم دوخت دست، با یه سال تعمیر رایگان
- ارسال سریع → تا ساعت ۲ سفارش بده، همون شب دم در خونه‌ته
- مناسب برای همه → برای مامان‌های تازه‌کاری که نمی‌تونن برن باشگاه
- نتیجه‌ی عالی → بعد از ۸ هفته یه گفت‌وگوی ۱۰ دقیقه‌ای رو از پسش برمیای
پیشنهاد کامل
جمله، به‌علاوه‌ی قیمت و قدم بعدی
اون یه جمله توجه رو جلب می‌کنه. بعدش یه پیشنهاد کامل به دو تا سؤال بعدی هر خریداری جواب می‌ده: چقدر؟ و الان چی کار کنم؟ قیمت (یا «از فلان قیمت») و یه اقدام روشن رو درست زیر جمله بذار: «عکس لباس رو بفرست»، «یه تماس رایگان ۱۵ دقیقه‌ای رزرو کن»، «تا پنجشنبه سفارش بده برای آخر هفته».
صفحه‌ی ترانه: اون جمله، بعد «کیک از ۸۰۰ هزار تومان، برای ۱۰ نفر»، بعد «تاریخ و اسم بچه رو بفرست تا سفارش ثبت بشه». سه خط، و یه پدر یا مادر پرمشغله دقیقاً می‌دونه باید چی کار کنه.
خودت رو امتحان کن
صفحه‌ی کامران می‌گه: «برای مغازه‌های کوچیکی که عکس محصول لازم دارن: عکس‌های تمیز و روشن، آماده تو سه روز.» پنج تا مغازه‌دار آزمون پنج‌ثانیه‌ای رو راحت رد می‌کنن، ولی بیشتر کسایی که به صفحه سر می‌زنن بدون پیام دادن می‌رن. به احتمال زیاد چی کم داره؟
- پیشنهادش زیادی محدوده و باید عروسی رو هم اضافه کنه
- نه قیمت داره نه قدم بعدی روشن، برای همین آدم‌ها نمی‌دونن چی کار کنن
- یه توضیح خیلی طولانی‌تر درباره‌ی دوربین‌ها، لنزها و نورپردازیش لازم داره، با عکس از هر کدوم
- آزمون پنج‌ثانیه‌ای اشتباه بوده و باید از اول شروع کنه
جواب رو ببین
نه قیمت داره نه قدم بعدی روشن، برای همین آدم‌ها نمی‌دونن چی کار کنن
درسته. آدم‌ها پیشنهاد رو می‌فهمن، پس جمله کار می‌کنه. چیزی که کمه «چقدر» و «حالا چی» هست. یه قیمت شروع و یه اقدام، مثل «یه عکس از قفسه‌ت بفرست»، معمولاً درستش می‌کنه.
مرور درس
- یه پیشنهاد روشن می‌گه برای کیه، چه مشکلی داره و چه نتیجه‌ای می‌گیره.
- با نتیجه شروع کن؛ ویژگی‌ها رو دلیل باور کردنش کن.
- دقیق از مبهم بهتره: آدم‌های درست خودشون رو توش می‌بینن و تو هنوز می‌تونی به بقیه هم خدمت بدی.
- جمله رو پنج ثانیه روی پنج مشتری احتمالی امتحان کن، بعد یه قیمت و یه قدم بعدی روشن اضافه کن.